Nog een grote afstand tussen de consument en accreditatie

Weinig instellingen zijn meer gebaat bij een krachtig keurmerk dan het Keurmerkinstituut. Het eigen keurmerk, 'Goedgekeurd Keurmerkinstituut', is de voortzetting van het keurmerk Goedgekeurd Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen (sinds 1926) en het Goedmerk (sinds 1989). Het Keurmerkinstituut is daarnaast licentiehouder van Milieukeur en het HKZ-keurmerk (specifiek voor kinderopvanginstellingen) en wettelijk erkend uitvoerder van de verplichte typekeuring van speeltuintoestellen. Volgens Willem van Weperen hebben keurmerken als deze de essentie dat het zeer compacte vormen van informatieoverdracht zijn. "Ze werken dan ook alleen maar," zo zegt hij, "als het merendeel van de consumenten zo'n keurmerk begrijpt en ook als zodanig ervaart. Als er tientallen, zo niet honderden keurmerken zijn, dan zal de consument niet meer kunnen weten waar die allemaal voor staan. Inmiddels zijn er al heel veel keurmerken, kijk maar in de catalogus van keurmerken op onze website. Veel belangenorganisaties en brancheorganisaties hebben behoefte aan een nieuw, eigen keurmerk en daar heb je dan ook veel soorten en maten in?"

Gradaties en functies

Het Keurmerkinstituut onderscheidt drie gradaties in keurmerken. De eerstegraads keurmerken zijn de keurmerken waaraan een door de Raad voor Accreditatie geaccrediteerd certificeringssysteem ten grondslag ligt. De tweedegraads keurmerken zijn in het algemeen 'branchekeurmerken', "redelijk goed beheerd," aldus Van Weperen, "met soms hele goede toelatingsprocedures en goede eisen, maar toch ook een beetje 'onder ons'. Het zou mooi zijn als ook deze keurmerken zich onder toezicht van de Raad voor Accreditatie zouden stellen." De derdegraads keurmerken zijn de reclamekeurmerken die fabrikanten aan zichzelf verlenen, zonder enige certificatie door een onafhankelijke derde, "maar goed," zegt Van Weperen, "het staat iedereen vrij om een nieuw keurmerk in de markt te zetten. Vandaar dat het de consument af en toe duizelt voor de ogen." Het blikveld van de consument kan soms nog extra worden vertroebeld, bijvoorbeeld doordat fabrikanten hele verschillende doelstellingen met een keurmerk voor ogen kunnen hebben. De fabrikant van een A-merk kan een keurmerk willen hebben om zich van een B-merk te onderscheiden, maar weer van dat keurmerk af willen nadat het B-merk zich er ook voor heeft gekwalificeerd. Daalt vervolgens door welke aanleiding dan ook het consumentenvertrouwen in de totale productgroep, dan kan ook het A-merk zich weer bij de club willen aansluiten. Weer een andere fabrikant gebruikt een keurmerk om snel een nieuwe markt te openen en het vertrouwen van de consument in een nieuw product te winnen. Van Weperen: "In elke markt functioneert een keurmerk op een andere manier. Wij hebben vooral met consumenten te maken en keurmerken kunnen bewust of onbewust bij de consument een rol spelen als het gaat om bijvoorbeeld zekerheid of vertrouwen. In dat opzicht fungeren keurmerken in de consumentenmarkt heel anders dan in de bedrijvenmarkt."

Geen onderscheid

Onbegrip door onbekendheid geldt niet alleen voor de keurmerken zelf, maar vanzelfsprekend in het verlengde daarvan ook voor de accreditatie van keurmerken. "Het is gewoon heel moeilijk om zestien miljoen consumenten uit te leggen wat zoiets abstracts als accreditatie voorstelt," zo vat Van Weperen de problematiek samen. Zijn instituut voert standaard naast het eigen keurmerk 'Keurmerkinstituut Goedgekeurd' ook het logo van de Raad voor Accreditatie, maar Van Weperen beseft heel goed dat zijn publiek, de consumentenmarkt, daar weinig tot geen waarde aan hecht. De gemiddelde consument maakt immers geen onderscheid tussen wel en niet geaccrediteerde keurmerken. "Het publiek moet eerst weten dat dat onderscheid er is," zegt Willem van Weperen, "en daar ligt nog steeds een schone taak voor de Raad. Wij zouden heel graag zien dat de Raad daar wat aan doet. In de afgelopen jaren zijn er natuurlijk al verschillende pogingen in die richting ondernomen, maar toch is die bewustwording bij het grote publiek tot nu toe onvoldoende van de grond gekomen. Laat het publiek weten dat er dat verschil in keurmerken is en ook welke meerwaarde de keurmerken hebben die onder toezicht van de Raad voor Accreditatie staan."

Ook andere partijen

Op dit terrein verwacht Van Weperen overigens ook maatregelen van andere partijen dan de Raad, bijvoorbeeld van consumentenorganisaties en ook van de certificerende instellingen zelf. Wat dat betreft levert het Keurmerkinstituut een zinvolle bijdrage met de al genoemde catalogus van keurmerken op de website van het instituut ( www.keurmerk.nl), waarin alle bestaande keurmerken naar beheersvorm zijn geordend en waarin ook is aangegeven welke keurmerken wel en niet onder toezicht van de Raad voor Accreditatie staan. Een actieve rol van de overheid op dit gebied valt volgens Van Weperen niet meer te verwachten. "Die tijd is voorbij," zo zegt hij tot slot. "Vroeger bood de Warenwet misschien nog wel een handvat om misleidende keurmerken aan te pakken, maar natuurlijk kun je daar nu niet meer mee aankomen."

Verschenen in: Business HighLights van Revue Arts, 2000

Peter van Steen, tekstschrijver, info@petervansteen.nl