"Trots zijn en begrip tonen is goedkoper dan korting geven"

Op de Algemene Ledenvergadering van de FOV, op maandag 27 juni 2011 in het Aluminiumcentrum in Houten, was drs. J.A.H. Burgers de gastspreker. Jos Burgers, directeur van Burgers Marketing B.V., is een marketingman in hart en nieren. Hij adviseerde gedurende een tiental jaren organisaties van uiteenlopende aard en omvang op het terrein van strategie, marketing en klantgerichtheid. Tegenwoordig richt hij zich volledig op het schrijven van boeken en het geven van presentaties, workshops en seminars. Voor de FOV hield hij een presentatie over het omgaan met prijsdruk.

De presentaties van Jos Burgers hebben alle één aspect gemeen, te weten de enorme dosis humor erin. Een schriftelijk verslag van zijn optreden kan daar geen recht aan doen, maar moet op de kern van zijn boodschap zijn gericht. Die boodschap was helder: organisaties gaan te veel en te vaak mee in prijsdruk en besluiten te snel om korting te geven. Burgers' advies is dan ook: geef nooit korting, analoog aan de titel van een van zijn laatstverschenen boeken. "De prijs van een product of dienst zie ik als de schakel tussen veel werk hebben aan de ene kant en een gezond rendement aan de andere kant", aldus Burgers. "En wat wil je nou eigenlijk als organisatie? Dat je het druk hebt of dat je een gezond rendement hebt? Heel vaak gaat het op dat punt mis, doordat bijna alle organisaties op omzet sturen. Zeker als je verkoopmensen op omzet stuurt, dan krijg je omzet - vraag niet tegen welke condities, want dat is veelal secundair, maar als je omzet wilt, kun je omzet krijgen. Het ligt echter aan de prijs of die omzet ook in een gezond rendement resulteert."

Gevoel bij de klant

"De prijs van een product of dienst is meer een gevoel bij de klant dan een bedrag in euro's", aldus Jos Burgers. "De klant is over het algemeen naar een faire prijs op zoek en is bereid een faire prijs te betalen. De klant weet alleen niet altijd wat fair is. Op het moment dat je te snel te veel korting geeft, geef je in ieder geval één duidelijk signaal af, namelijk dat de prijs die in eerste instantie werd gevraagd, niet fair was. Vaak wordt gedacht dat de klant blij is als je hem korting geeft, maar het tegengestelde is meer waar: de klant zal zich eerder belazerd of opgelicht voelen. Bovendien is het zo dat als de prijs het meest cruciale in een onderhandeling is, dat je dan waarschijnlijk niet in staat bent geweest om je waarde goed voor het voetlicht te brengen. Kan een klant uit vier verzekeraars kiezen en denkt hij dat het toch allemaal niets uitmaakt, en dat het dus alleen maar om de prijs gaat, dan moet je je afvragen hoe goed het daaraan voorafgaande proces is geweest. Je bent dan als verzekeraar niet onderscheidend genoeg of je hebt je waarde onvoldoende voor het voetlicht gebracht."

Ben vooral trots

Veel te vaak wordt gedacht, aldus Jos Burgers, dat het allemaal om de prijs draait. "Dat heeft natuurlijk ook te maken met het feit dat klanten vaak zelf over de prijs beginnen. Als je de hele week klanten over de prijs hoort beginnen, ga je zelf al snel denken dat die klanten de prijs belangrijk zullen vinden. Daar zit dus de valkuil in dat je uiteindelijk ook van jezelf gaat denken dat je duur bent. Mijn stelling is dat het vervelend is als klanten je te duur vinden, maar het is nog veel erger als je jezelf te duur vindt. Dat is pas echt een ramp, want klanten merken dat meteen. Mijn advies is daarom dat organisaties in de eerste plaats trots op zichzelf en op hun producten en diensten moeten zijn. Ben vooral trots en buk niet te snel, waarmee ik dan bedoel dat in dit tijdperk van kortingen iedereen bukt voordat er iemand slaat. De klant hoeft maar over de prijs te beginnen en de korting vliegt hem om de oren."

Toon begrip

"Mijn advies is ook", zo vervolgde hij, "dat als de klant moeite met de prijs heeft, je moet beginnen met begrip te tonen. Begrip tonen is goedkoper dan korting geven. Bovendien ben je in ieder geval weer met de klant in gesprek zodra je begrip toont. Zegt de klant: 'zo, dat is een heel bedrag', bestrijd dat dan niet, maar begin gewoon met te zeggen dat het klopt. Als je zegt dat het niet zo is, kom je echt niet verder. Toon begrip, blijf zo in gesprek met de klant en vervolgens zul je merken dat de klant zelf zal aangeven dat het uiteraard niet alleen om de prijs gaat, maar dat er ook andere dingen een rol spelen. Denk in ieder geval niet: de klant heeft moeite met het bedrag, dus laat ik maar korting geven. Als je begrip toont, uiteraard zonder arrogant te zijn, dan zal de klant zelf de waarde invullen die hij voor de gevraagde prijs krijgt."

Strategische keuzes

In het tweede deel van zijn presentatie gaf Jos Burgers aan hoe je aan prijsdruk kunt ontsnappen door werkelijk waarde te leveren. Het gaat erom waardevol te zijn en de markt echte waarde te bieden. "Je bent pas waardevol", zo zei hij, "als voor de klanten ook duidelijk is voor wie je níet waardevol bent. Pas als dat duidelijk is, heb je heldere keuzes gemaakt, keuzes voor een markt en voor producten en diensten, waardoor de klant zal zeggen: daar zijn ze goed in. Mensen begrijpen heel goed waarvoor je naar IKEA moet gaan en ook waarvoor je níet naar IKEA moet gaan. Te vaak wil een bedrijf alles voor iedereen zijn, maar zo'n bedrijf eindigt dan al snel als niets voor niemand. Het is dan niet waardevol meer en komt vervolgens in een prijzenslag terecht. De tijd is voorbij dat een verzekeraar alles kon aanbieden. Klanten willen weten waarom zij met een bepaalde verzekeraar in zee moeten gaan. Bedrijven moeten daarom kiezen om gekozen te worden. Wie niet kiest, wordt steeds minder vaak gekozen en veroorzaakt zo zelf dat hij in een prijzenslag terechtkomt."

Kuddegedrag

"Heldere strategische keuzes zijn uiteraard niet gemakkelijk. Met name in de dienstverlening ontbreekt het daar vaak aan. Er is dan sprake van een diffuus dienstenaanbod, iedereen kopieert alles van elkaar en biedt alles aan, men is nergens goed in, met als gevolg dat er weinig voorkeur voor jou is en je dus prijsdruk voelt. Als je langs de snelweg benzine gaat tanken en je komt bij een tankstation met vier merken naast elkaar, Esso, Shell, BP en Texaco, dan pak je waarschijnlijk de goedkoopste slang. Benzine is benzine, waarom zou je meer betalen. Op het moment dat je ervoor moet omrijden en ze hebben ergens betere broodjes, versere koffie, schonere toiletten of wat dan ook, dan wordt het verschil groot. Dat is in feite waar het om gaat. Je moet het verschil maken en dat kan in de polisvoorwaarden zijn, maar ook in de wijze waarop je klanten helpt. Helaas wordt de fout van het strategisch kuddegedrag, waarbij iedereen ongeveer hetzelfde doet, vaak gemaakt, met prijsdruk als gevolg ervan."

Abc'tje

In het derde deel van zijn presentatie besprak Jos Burgers een ander belangrijk aspect van waarde, namelijk de omgang met klanten. "Klanten willen in beginsel maar één ding", zei hij, "namelijk dat ze worden geholpen. Dat is alles. Het is niet bepaald opzienbarend, maar de vraag is natuurlijk wel hoe klanten op dit moment jouw wijze van helpen ervaren. Dat vraagt van ondernemers, directieleden, bestuurders, om bij hun klanten vooral een vinger aan de pols te houden en om bij klanten goed te horen hoe er over de dienstverlening wordt gedacht. Doe dit dan niet in de vorm van bijvoorbeeld allerlei enquêtes, maar het liefst één op één, dus ga bij klanten op bezoek om te horen wat men daar zoal vindt. In feite gaat het hierbij om een abc'tje: aandacht, begrip en complimenten. Dit zijn vaak softe waarden, maar ze zijn erg van invloed op de kwaliteit van relaties en daarmee op de vraag of er prijsdruk is of niet."

"Alles wat je geeft, krijg je terug", aldus Jos Burgers tot slot. "Op het moment dat je weinig waardevol bent, stelt de klant daar van de andere kant weinig waarde tegenover. Hij wil met andere woorden weinig betalen. Ben je bezig de klant te helpen, dan zal die klant bereid zijn jou te helpen en zal hij begrip voor jouw tarieven hebben en voor het feit dat je niet altijd de goedkoopste kunt zijn. Dit aloude principe van wat je geeft, krijg je terug, gaat in feite nog altijd op!"

Verschenen in: 'de Onderlinge' (2011)

Peter van Steen, tekstschrijver, info@petervansteen.nl